مرگ بازار، مرگ زندگی - مجله مدیریت ناب

پرفسور سیمون لانگلوآ جامعهشناس و استاد دپارتمان علوم اجتماعی دانشگاه سوربن فرانسه است. او پس از سرانجام تحصیل در دانشگاه لاوال به دانشگاه سوربن رفت و دکترای جامعهشناسی گرفت. لانگلوآ در زمینه جامعهشناسی مصرف و مطالعات فرهنگی، تجزیه و تحلیل تطبیقی تغییرات اجتماعی و بررسی مسائل اجتماعی در جوامع از منظر فقر و نابرابری آثار متعددی را منتشر نموده است.

شما را به خواندن این مقاله دعوت می کنیم؛

مطالعه مصرف، چه مصرف کالایی و چه غیر کالایی در تاریخ جامعهشناسی نقش مهمی را ایفا می کند و از ابتدا در این علم جایگاه مناسبی داشته است. در واقع این مصرف نبوده که موجب به وجود آمدن علم جامعه شناسی آن شده است، بلکه بالعکس این علم جامعه شناسی بوده که از ابتدا مطالعه چگونگی و چرایی مصرف را در اولویت مباحث مطالعاتی خود قرار داده است. ظهور واقعی و البته کمی دیر از موقع جامعه شناسی مصرف از همنشینی منفی که مدت ها پدیده مصرف کالاها با احتیاجهای جامعه داشتند ایجاد شد؛ یعنی دقیقاً زمانی که دانشمندانی چون وبلان(1899)، سیمل(1908) یا گبلو(1925) در آغاز قرن بیستم به اهمیت مصرف و چرایی مصرف کالاها که به عنوان استراتژی متمایز و شاخص کلاس مرفه جامعه تبدیل شده بود پرداختند. در انبوهی از تجزیه و تحلیل های دانشمندانی چون وبلان مصرف به معنای نمایشی از لوکس گرایی، گرایش به تجمل و تمایز خود از سایر اقشار جامعه مدنظر قرار می گرفت؛ حتی زمانی که قشر کارگر با اعتراضات فراوان و برپایی تجمعات و تحصن ها خواستار افزایش دستمزد خود بودند، افزایش مصرف در این قشر که در نتیجه افزایش مقدار ناچیزی از دستمزد بود نیز با همین نگاه تحلیل می شد.

نقد جهانی و البته با نگاهی سرسختانه به پدیده مصرف که البته بیشتر شبیه به یک اعتراض بود تا یک نقد و تحلیل٬ در بیشتر مواقع توجه پژوهشگران این عرصه را به خود جلب می کرد. این نقد در زمان خود در عرصه علمی پیشرو بود و کمی از اهمیت واقعی و نگاه منتقدانه آن کاسته شد. امروز ما در مقابل نگاه تحقیقاتی وسیعی قرار داریم که به خوبی و با قدرت مراحل مختلف پیدایش این پدیده را از زمان ظهور جامعه شناسی طبقه بندی نموده است، البته باید اعتراف کرد جامعه شناسی مصرف تا اواخر قرن بیستم از لحاظ تئوری و نظریه پردازی چندان قوی نبود، ولی بعد از آن ابتدا در انگلستان و بعدها در آمریکا و فرانسه نظریه پردازانی در این عرصه ظهور کردند. امروز جامعه شناسی مصرف به رشته ای علمی و دانشگاهی تبدیل شده که به مطالعات دقیق در این زمینه می پردازد. پیش از آن، شاخه مردم شناسی تمامی نظریه های کلی در مورد مصرف که پیرامون بحث هایی چون مبادلات کالا، نمادهای مصرفی و... بود را نفی می کرد. در مجله ای با موضوع ادبیات مصرف، دکتر میلر(1995) این نظریه را برای نخستین بار بیان نمود که مطالعه پدیده مصرف می تواند جای مطالعات مردم شناسی در این عرصه را بگیرد، چراکه جایگاه نهاد خانواده در زندگی روزمره کم رنگ شده، در حالی که رابطه بین کالاها و انسان های جامعه در حال پیشرفت در تمام جهان است.

مطالعات پیشین و سوسیوگرافی مصرف

بسیاری از جامعه شناسان اصول واقعی جامعه شناسی مصرف را رد می کردند. لوپلی(1855) به دقت درآمد و بودجه خانوار کارگران فرانسوی را در سال های 1850 مورد مطالعه قرار داد و حتی اگر به این نکته توجه کنیم که این مطالعات با نگاهی عادی و نرمال به این دسته از زندگی ها پرداخته باشد، می توان در آن توصیف ظریفی از نوع زندگی خانواده های قشر کارگری را که نتیجه تاثیر شوم صنعتی شدن بود، مشاهده کرد. به موازات آن مطالعات گسترده ای نیز بر روی بودجه و درآمد خانواده های بلژیکی صورت گرفت و داده های آن توسط فردی به نام اینگل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که از همین مطالعات قانون مشهور کاهش بودجه خانوارها برای افزایش فعالیت های تولیدی و خوراکی و در نتیجه افزایش درآمد حاصله تعریف شد. موریس هالبواچ نتایج دو تحقیق بزرگ بودجه ای که با 20 سال اختلاف در فرانسه انجام شد را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و از بودجه خانوارها به عنوان شاخصی برای احتیاج کالایی که توسط جامعه و براساس تعلق آن ها به قشر خاصی از جامعه تعریف می شود، یاد کرد.

اما جامعه شناسان شیکاگو مصرف خانوارهای روستایی و شهری را برای مطالعه تاثیرات شهرنشینی مورد استفاده قرار دادند. نخستین پژوهش جامع در سال 1959 در کِبک کانادا و بر روی مصرف خانوارها و نمادهای اجتماعی شرایط زندگی انجام شد. این پژوهش در مدرسه فرانسوی جامعه شناسی که از مدارس قدیمی کانادا بود و توسط ترامبلی و فورتین در سال 1964 انجام شد. در واقع پژوهش های بودجه ای نخستین پژوهش های گسترده در عرصه جامعه شناسی بود که در کشورهای مختلف انجام شد. می توان نگاه جامعی به این پژوهش ها را در کتاب فردی به نام پرسولو (1968) دید.

بیشتر کشورهای پیشرفته، تحقیقات بودجه را از نوع بررسی بودجه خانوارها، به صورت منظم در طول دهه های متمادی انجام دادند. آمریکا این پژوهش ها را از اوایل قرن بیستم آغاز کرد و کشورهای عضو سازمان همکاری و توسعه نیز تحقیقات نظام مندی را از سال 1960 یا 1970 آغاز کردند. پژوهش های انجام شده در فرانسه بر روی بودجه خانوارها به صورت تعیین از سال 1979 در این کشور آغاز شد. تقریباً بیشتر سازمان ها و نهادهای وابسته به بودجه و درآمد در جهان دسترسی مناسبی به اطلاعات ریز در این زمینه دارند که همین امر تحقیقات در جهانی امروز در زمینه جامعه شناسی مصرف را منسجم نموده است.

تحقیقات برخی از پژوهشگران در این عرصه برخی از داده های حاصله را زیر سوال برد. کلر بروان(1994) با بررسی تحقیقات انجام شده در آمریکا بین سال های 1918 تا 1988 به این نتیجه رسید که تغییرات حاصله در این سال ها در هنجارهای مصرفی توانسته تعریف جدیدی از تاثیرات جامعه و خانواده را در عرصه علمی ارائه دهد. در فرانسه نیز هرپین و دکتر ورجر در سال 2000 داده های بودجه ای خانوارها را مورد مطالعه قرار دادند و مقایسه ای میان مصرف و درآمد خانواده انجام دادند که همگی نشان داد ساختار سبک زندگی تاثیرات مهمی بر تصمیم های اتخاذ شده در سال های اخیر بر روی تعریف بودجه و درآمد خانوارها داشته است.

جامعه شناسی مصرف و سبک زندگی

مصرف کل در جامعه به عنوان یک مرجع مهم برای توصیف یک جامعه یا جامعه مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد. در سال های 1960 بسیار رایج بود که عنصری کیفی به مطالعات اضافه نموده شود. برای مثال، بودریلارد عنصر جامعه مصرفی کلی را به مطالعات خود اضافه نمود، اما این عنصر کیفی امروز در تحقیقات مورد استفاده قرار نمی گیرد، چراکه آنچه امروز اهمیت بیشتری دارد، انگیزه مصرف است که در جوامع امروزی تنوع بالایی دارد. دو تعریف جامعه شناسی به شدت در گسترش جامعه مصرفی تاثیرگذار بوده است: اعتبار و تبلیغات. اعتبار مصرف نقش مهمی در دسترسی گسترده و فوری به کالاها ایفا می کند، حال آنکه تبلیغات نیز که نقش آگاهی بخشی، اطلاع رسانی و متقاعد کردن را بر عهده دارد، تصویری موجه از مصرف را در چشم بازیگران جامعه ترسیم می کند؛ چیزی که استوارت ایون(1976) آن را کاپیتان آگاهی می نامد.

نوع جدیدی از سبک زندگی با ظهور جامعه مصرفی و با تعریف فرهنگ جدیدی از مادی گرایی در جوامع ظهور کرد که عملاً تغییری ریشه ای با نسل های پیشین این پدیده بود. این نوع از زندگی در واقع توسط مصرف وسیعی از کالا و خدمات تولیدی در بازارها تعریف می شد که بیشتر در محیط های شهری کاربرد داشت و کمتر در روستاها و مناطق حومه ای به چشم می خورد. در مدل فورد، تولید کل، جامعه حقوق بگیر و مصرف همگی به یکدیگر وابسته بودند. افرادی که در کارخانه ها و یا در ادارات کار می کردند، وابسته به بازار بودند و برای ادامه حیات و زندگی خود در چنین جامعه ای چاره ای جز مصرف نداشتند. اما فراوانی تولیدات در مدل فورد به افراد جامعه امکاناتی بیش از آنچه که آن ها برای زندگی کردن به آن احتیاج داشتند ارائه می کرد؛ این امکانات به افراد چنین جامعه ای اجازه می داد که زندگی مرفه و راحتی برای خود بسازند که خود نوع جدیدی از سبک زندگی در آن زمان بود. در این مدل تجهیزات لازم برای یک زندگی روزمره به خوبی و تقریباً در تمام خانواده ها در دسترس بود. شاید این مدل در جهانی امروز بسیار رایج باشد، ولی نباید فراموش کرد که این نمونه در سال های سرانجامی قرن بیستم حاکم شد که شرایطی متفاوت تر از امروز داشت.

آغاز روند مصرف تجملی

مفهوم مصرف تجملی در جامعه شناسی امروز شاید مفهومی کلاسیک به نظر بیاید. سه عنصر مصرف تجملی را در جامعه شناسی وبلن که در واقع مطالعه نوع مصرف ثروتمندان آمریکایی در اوایل قرن بیستم بود، تعریف می کند. این نوع از مصرف در وهله اول توسط توانایی پس انداز بی حساب و کتاب، بدون محروم شدن از احتیاجها و احتیاج های خانواده ها، تعریف می شد. این نوع از مصرف که از هر گونه ترس از احتیاجهای ابتدایی و ناتوانی در برآوردن آن ها عاری بود، کم کم با ظهور درآمدهای بالا در خانوارهای متعلق به کشورهای صنعتی ظهور پیدا کرد. تاثیرات خودنمایی در حضور دیگران که بعدها به عنوان یکی از شاخصه های خودمتمایزی از آن یاد شد، عملاً دومین عنصری است که در مصرف تجملی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در این مرحله، معنای کالاهای مصرفی تغییر کرد و در واقع به عنصری برای تمایز اجتماعی و مصرف سمبولیک در طبقات مختلف اجتماعی و در نظر دیگران تبدیل شد. کالاهای لوکس بیش از پیش به نمایش درآمدند و زنان ثروتمندان کاپیتالیست جایگاه ویژه ای را در این نمایشگاه به خود اختصاص دادند. بالاخره مصرف تجملی جای آزادی مدیریت زمان را با انتخاب زندگی مرفه و تجملی با کیفیت تغییر داد. تفریح در تعریف وبلن به معنای زمان آزادی بود که کارگران به موازات افزایش درآمد واقعی خود بعد از کار روزمره به آن دسترسی پیدا می کردند.

مفهوم تمایز همراه با مفهوم مصرف تجملی از مفاهیم بنیادین جامعه شناسی مصرف است. همچنین این مفهوم از قدیمی ترین تعریف های این علم است. ادموند گوبلو نگاه متفاوتی به این مقوله دارد. وی که از فیلسوفان بزرگ زمان خود است، طبقات اشراف فرانسه را از نزدیک دیده، با آن ها زندگی نموده و زندگی آن ها را در مقایسه با زمان های قدیم در فرانسه مدرن توصیف می کند. گوبو در نوشته های خود طبقه های اجتماعی را مانند اشکال مختلف فرهنگی توصیف می کند. او معتقد است: طبقات اجتماعی در نظرات و اخلاق اجتماعی ظهور پیدا می کند و تمایز طبقه های مختلف اجتماعی باید براساس قضاوت در مورد ارزش ها سنجید. جدا سازی مادی در یک جامعه غیرممکن است، در واقع این مجموعه تعیینات فردی است که طبقه اشراف را از سایر طبقات متمایز می کند و موجب ساختن حصار میان طبقات مختلف اجتماعی می شود. وی در جایی می گوید: آنچه موجب تفاوت طبقه اشراف می شود همان تمایز است. طرز پوشش، تحصیلات و تحسین آثار هنری از عناصر تمایزی اصلی هستند که یک طبقه را از عموم یک جامعه متمایز می کند. وی همچنین در جای دیگری می گوید: قبل از ظهور طبقه اشراف، همه ارزش ها، برتری ها، استعدادها را می شناختند، اما به تمایز اهمیتی نمی دادند. بوردیو نیز از همین مفهوم تمایز در مطالعات خود استفاده کرد، با این تفاوت که وی معتقد بود مصرف، معنایی را در نظام طبقات اجتماعی تولید می کند و تقابلی را بازتعریف می کند که در نظام روابط اجتماعی و با انتخاب مصرف کنندگان از پیش وجود داشته است.

تحلیل مفهوم تمایز در علم جامعه شناسی مدرن تغییر نموده و امروز این مفهوم از مصرف به عنوان یک فعالیت مداوم برای استفاده و به کارگیری نمادین از کالاها و خدمات که به صورت کالاهای فرهنگی تغییر جایگاه داده اند، یاد می کند. مفهوم احتیاج در علم جامعه شناسی بسیار مهم و از مفاهیم مرکزی و اصلی است. در این مجال می توان دو نوع احتیاج را تعریف کرد: احتیاجهای اولیه و بنیادین، احتیاجهای ثانویه و غیرضروری. جامعه شناسان آمریکایی به نوبه خوشان دو مفهوم را در این زمینه تعریف نموده اند: خواسته و احتیاج که می توان به نوعی آن ها را همان دو دسته از احتیاجها در نظر گرفت. اما جامعه شناسان در تحقیقات خود نشان داده اند که تعریف احتیاجها می تواند براساس گسترش نظام کالاها و تولیدات، گسترش فناوری و علمی بسیار متفاوت باشد. توکویل و دورکیم معتقد بودند که ارزیابی ماهیت احتیاجها غیرقابل تعریف است؛ این دو بیشتر بر ارضای غیرممکن تمایلات مادی تاکید داشتند.

مفهوم احتیاج معانی گسترده ای دارد. سبک زندگی واحدهای مصرفی براساس معیارهای مختلفی چون، چندشغلی بودن، تنها زندگی کردن، داشتن فرزند، زندگی در مرکز شهر یا در حومه و یا در روستا و... همگی باعث ظهور احتیاجها و نظام کالاهای ترجیحی متفاوتی می شود. از نظر آلبرت هرشمن انتخاب کالاهای مصرفی و احتیاجها توسط تصمیم هایی که اعضای یک خانوار اتخاذ می کنند، انجام می شود. مثلاً تصمیم برای داشتن دو فرزند در یک خانواده می تواند احتیاجهای آن خانواده را برای چندین سال تغییر دهد. یا مثلاً زمانی که یک خانواده تصمیم می گیرد در مرکز شهر و یا در حومه یا در روستا زندگی کند احتیاجها و باید و نبایدهای زندگی مادی آن براساس این تصمیم تعریف و ساخته می شود.

پیشرفت تکنولوژی و افزایش عرضه کالاهای مصرفی که نتیجه پیشرفت نظام تولیدی است، می تواند به تعریف و یا حتی بازتعریف مفهوم احتیاج در یک جامعه تاثیرگذار باشد و واحدهای مصرفی در هر جامعه را براساس تعریف خاص خود از مفهوم احتیاج شکل دهد. امروزه جامعه شناسان دیگر به پدیده مصرف کالا در جامعه همان نگاه سالیان قبل را ندارند، چراکه مصرف در جامعه شناسی مفهومی، مدام در حال تغییر و بازتعریف براساس معیارهای مختلف اجتماعی است. این زمینه آن قدر گسترده است و عناصر مختلفی در تغییرات آن دخیل هستند که علوم جامعه شناسی نیز نتوانستند تعریف واحدی از آن ارائه دهند، اما آنچه مهم به نظر می رسد این است که مطالعه رفتار بازیگران این عرصه در جامعه و تجزیه و تحلیل جایگاه این پدیده و نیز میزان مصرف در یک جامعه نباید در هیچ یک از مطالعات از نظر دور نگاه داشته شود. پرفسور جورج ریتزر که از برجسته ترین دانشمندان این حوزه است، این عناصر را به دقت تبیین نموده و گفت وگویی که مجله عصر اندیشه با وی انجام داده، در برگیرنده دقیق ترین تعاریف برای فهم بهتر جامعه مصرفی و وضعیت مصرف در جهان در حال تحول است.